01. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指運(yùn)營(yíng)者會(huì)利用新媒體渠道，用文字、圖片、或者視頻等形式將企業(yè)信息呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過(guò)程。
02. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容呢會(huì)有兩層含義：
第一層就是，內(nèi)容形式，用戶通過(guò)手機(jī)或電腦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到的文章、海報(bào)、視頻或音頻等數(shù)字內(nèi)容。
第二層是，內(nèi)容指的是內(nèi)容渠道，用戶瀏覽的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容一般來(lái)自公眾號(hào)、微博、門戶網(wǎng)站、新聞?lì)悜?yīng)用等內(nèi)容渠道。相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)者也要將內(nèi)容布局在相應(yīng)的內(nèi)容渠道，與用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣相匹配。
03. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的整體效果起著至關(guān)重要的作用，表現(xiàn)在首先內(nèi)通運(yùn)營(yíng)有助于提升產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)品本身是不會(huì)說(shuō)話的，需要一些內(nèi)容來(lái)進(jìn)行表達(dá)，用戶在使用產(chǎn)品之前，只能通過(guò)你表達(dá)的內(nèi)容來(lái)了解產(chǎn)品，因此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，多平臺(tái)的宣傳可以讓更多用戶接觸產(chǎn)品信息，從而提升知名度。
其次在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，還有助于提升營(yíng)銷質(zhì)量。新媒體運(yùn)營(yíng)最終是為了轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期扎實(shí)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，加上好的內(nèi)容和活動(dòng)，能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。最后；還有助于提升用戶的參與感，用戶的參與感都來(lái)自于與媒體的互動(dòng)上。
04. 總結(jié)一下學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)的四個(gè)步驟，
第一步，明白內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的整體環(huán)節(jié)，把握各個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)；
第二步，掌握如何設(shè)計(jì)走心的內(nèi)容，提升內(nèi)通運(yùn)營(yíng)的效果；
第三步，熟練內(nèi)容以及短內(nèi)容撰寫技巧，豐富內(nèi)容和形式；
第四步，掌握傳播式設(shè)計(jì)，使內(nèi)容發(fā)出后得到更多的轉(zhuǎn)發(fā)。
1. 選題規(guī)劃
新媒體在運(yùn)營(yíng)商的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是進(jìn)行選題規(guī)劃，策劃出下一個(gè)階段的內(nèi)容形式、選題等，作為下一階段的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總綱。
2. 內(nèi)容規(guī)劃
在內(nèi)容策劃上需要注意的是要解決幾個(gè)重要的問(wèn)題，制作本次內(nèi)容的目的是什么、內(nèi)容投放的渠道在哪里？該渠道的用戶是誰(shuí)？?jī)?nèi)容制作的周期是多久、內(nèi)容的主題、風(fēng)格如何設(shè)計(jì)？只要解決了這些問(wèn)題，那么你也就完成了內(nèi)容策劃的目的。
3. 形式創(chuàng)意
確定內(nèi)容后，我們也要根據(jù)企業(yè)調(diào)性、用戶的習(xí)慣、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式、完成內(nèi)容的展現(xiàn)。
4. 素材整理
內(nèi)容形式敲定后，需要進(jìn)行素材的收集與整理。素材包括內(nèi)部素材如：產(chǎn)品圖、產(chǎn)品理念、活動(dòng)流程、內(nèi)部數(shù)據(jù)等，行業(yè)素材包括：行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞、網(wǎng)民輿論、近期熱點(diǎn)等。
5. 內(nèi)容編輯
根據(jù)上面步驟的執(zhí)行結(jié)果，進(jìn)行文章、海報(bào)、H5、視頻等內(nèi)容的創(chuàng)作。
6. 內(nèi)容優(yōu)化
內(nèi)容編輯工作完成后需要進(jìn)行測(cè)試、反饋及優(yōu)化，如果轉(zhuǎn)化率低或反饋不好，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整。
7. 內(nèi)容傳播
設(shè)計(jì)傳播模式以便于傳播的內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群或更多的渠道。
最后提供給大家一個(gè)小技巧就是提升用戶轉(zhuǎn)化率，首先，我們要吸引用戶消費(fèi)，從而轉(zhuǎn)化成新媒體內(nèi)容，我們可以通過(guò)一些軟文、硬廣等介紹描述商品，運(yùn)營(yíng)人員需要從六大要素入手，
第一大要素，簡(jiǎn)明介紹；在開頭用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言講明本文或本頁(yè)的意圖，
第二大要素，產(chǎn)品信任；放入用戶的好評(píng)，加強(qiáng)用戶信任感，
第三大要素，場(chǎng)景設(shè)計(jì)；適當(dāng)設(shè)計(jì)用戶場(chǎng)景，增加代入感，打動(dòng)用戶，
第四大要素；具體參數(shù)，描述具體的參數(shù)，用客觀事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者，
第五大要素；付費(fèi)刺激；增加此機(jī)電，給用戶付費(fèi)的理由，
第六大要素，放心售后；包含售后政策，給用戶吃定心丸，減少憂慮。
掌握好這六大要素從而提升轉(zhuǎn)化頁(yè)的內(nèi)容并且提高轉(zhuǎn)化率。
首先說(shuō)一說(shuō)成本，一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人，如果要想做好內(nèi)容營(yíng)銷，那么你一定要意識(shí)到你的成本，除去你所要的產(chǎn)品成本，還有在企業(yè)中也會(huì)包括一些內(nèi)部的管理和工作人員的成本，所以，通過(guò)平臺(tái)已有的流量，創(chuàng)作與產(chǎn)品匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就十分有必要了，只有通過(guò)與眾不同的內(nèi)容才能打造屬于你自己的品牌。
要記住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)都不缺市場(chǎng)，所以在內(nèi)容的選擇上要做到以下幾點(diǎn)：
01. 特點(diǎn)鮮明
高辨識(shí)度是IP的第一步，每個(gè)成功的IP都有屬于自己的風(fēng)格，比如“PAPI醬”“全能歌手馮提莫”等，這些辨識(shí)度都是非常高的，所以，打造一些屬于你自己的風(fēng)格是尤為重要的，也是成功內(nèi)容的基礎(chǔ)。
02. 抓住空缺點(diǎn)和行業(yè)交叉點(diǎn)
我相信每個(gè)人的本質(zhì)都是爭(zhēng)強(qiáng)好勝，所以人們也愿意去關(guān)注和記住第一名，所以每個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有一片藍(lán)海，我們要做的就是去抓住空缺點(diǎn)和行業(yè)的交叉點(diǎn)，并且持續(xù)的去輸出內(nèi)容。
03. 選擇精準(zhǔn)的受眾群體
內(nèi)容的種類非常多，有圖文、視頻、音頻等，不同的類型也對(duì)應(yīng)著不同的內(nèi)容，比如娛樂(lè)的內(nèi)容更偏向于視頻類，學(xué)術(shù)類的更偏向于圖文，所以根據(jù)自己的產(chǎn)品去確定內(nèi)容的類型，舉個(gè)例子就像我前一陣剛剛關(guān)注 的“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”他主要是發(fā)布一些旅行的事情，因?yàn)楝F(xiàn)在的人們對(duì)外面的世界很好奇，而且愛(ài)旅行的人也多，所以就會(huì)采用視頻的方式，讓觀眾可以直觀的去體驗(yàn)外面的世界。
04. 從根源出發(fā)
我們要明確受眾群體的目標(biāo)，然后從根源去出發(fā)，選擇觀眾們喜愛(ài)的和關(guān)心的內(nèi)容標(biāo)簽，只有精準(zhǔn)定位，才能找到用戶們真正喜歡和需要的內(nèi)容，根據(jù)觀眾真正的需求點(diǎn)，輸出觀眾關(guān)心的內(nèi)容，并且要衍生出為他們服務(wù)的增值業(yè)務(wù)。
05. 選題策劃
由于每個(gè)人的受用群體不同，所以發(fā)布的時(shí)間、標(biāo)題、排版也各不同，根據(jù)自己的內(nèi)容選擇合適的時(shí)間段，比如美食類的自媒體就會(huì)選擇在下午時(shí)段發(fā)布，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段上班族就會(huì)開始考慮晚飯的選擇，那么他就會(huì)在這個(gè)時(shí)候觀看你的視頻。那么時(shí)尚、娛樂(lè)的自媒體就會(huì)選擇在晚上九點(diǎn)的時(shí)間去發(fā)布，這個(gè)時(shí)間段人們就會(huì)處于放松的狀態(tài)，會(huì)關(guān)注我們所發(fā)布的視頻，邏輯思維類的呢就會(huì)選擇在早一點(diǎn)的時(shí)間去發(fā)布，這些原理都是因?yàn)楦鶕?jù)觀眾的生活習(xí)慣，去選擇和定位的。所以大家也是可以根據(jù)自己近期的內(nèi)容去選擇發(fā)布的時(shí)間，找到最合適的時(shí)間點(diǎn)，來(lái)打造屬于自己的IP。
案例分析
“江小白”我想大家都知道這款白酒，中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)一直是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，新零售時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。江小白可以說(shuō)是中國(guó)第一個(gè)步入年輕化市場(chǎng)的白酒品牌，可以說(shuō)一個(gè)好的內(nèi)容營(yíng)銷策略促進(jìn)了他的成功。
我們將會(huì)通過(guò)四點(diǎn)來(lái)解析“江小白”的內(nèi)容營(yíng)銷策略。
第一點(diǎn)是：精準(zhǔn)的客戶定位
在我們?nèi)魏我粋€(gè)商業(yè)活動(dòng)中都會(huì)有一個(gè)定位，就是你要反復(fù)的問(wèn)你自己，你的服務(wù)群體是什么？“江小白”在2012年創(chuàng)建品牌，在2015年之前，這個(gè)品牌并未獲得廣泛認(rèn)可。但是，在2015年左右，借助于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展契機(jī)，在短短半年時(shí)間完成了逆襲。其產(chǎn)品定位尤為重要。江小白酒業(yè)說(shuō)他們是生產(chǎn)“情緒飲料”的，在官網(wǎng)上，赫然寫著這么一段簡(jiǎn)介：江小白提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。就是這個(gè)宣言引進(jìn)了一大批年輕群體的購(gòu)買，此時(shí)“江小白”也會(huì)把年輕群體作為市場(chǎng)定位，在精準(zhǔn)的定位了客戶群體后，就開始對(duì)客戶群體的生存狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)收入、心理問(wèn)題等等有一定的研究，并且針對(duì)這些還提出了自己的品牌文化理念，這也是他之所以能夠成功的群體基礎(chǔ)。
第二點(diǎn)是：成功的內(nèi)容營(yíng)銷
“江小白”作為一個(gè)新興的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對(duì)碎片化話語(yǔ)的系統(tǒng)整理，成功實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)容營(yíng)銷。如果說(shuō)準(zhǔn)確的客戶定位為其成功的逆襲創(chuàng)造了消費(fèi)群體，那么文化內(nèi)容營(yíng)銷則是“江小白”打贏這場(chǎng)逆襲戰(zhàn)的盔甲。“江小白”的瓶身上都會(huì)有一些正面的話語(yǔ)，例如“像是喝了一杯酒 我為你勇敢”當(dāng)我們?nèi)コ匈?gòu)物的時(shí)候，可能去超市的本意并不是去買酒，但是“江小白”瓶身上的文字如果夠吸引你，就足夠讓你把它放到購(gòu)物車?yán)?，所以從這個(gè)地方我們也能看得出來(lái)好的內(nèi)容策劃，會(huì)帶來(lái)多大的效益。
第三點(diǎn)是：媒體宣傳造勢(shì)
現(xiàn)代的商業(yè)發(fā)展如果脫離媒體，那效果一定是不好的，“江小白”在確定了自己的消費(fèi)群體后，又投資了《好先生》、《小別離》等影視劇，當(dāng)時(shí)包裝已經(jīng)變成了很有質(zhì)感的磨砂酒瓶，更出現(xiàn)在這些為年輕群體喜歡的影視劇當(dāng)中，為了尋找一種心理認(rèn)同感，觀影者會(huì)去嘗試，只要口味不是太差，加上影視劇的麻醉作用，評(píng)價(jià)自然就比實(shí)際高出很多。這直接造成了“江小白”的銷量?jī)H次于五糧液位居白酒類第二。“江小白”還會(huì)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，迎接畢業(yè)季的熱潮，提倡進(jìn)行感情的紙質(zhì)交流，將畢業(yè)那年沒(méi)說(shuō)的話在紙?zhí)咨现v出來(lái)，多樣的回憶，定制專屬的寄語(yǔ)，在這個(gè)熱潮中也讓自己的品牌增進(jìn)了一股熱潮。
第四點(diǎn)是：內(nèi)容營(yíng)銷值得我們借鑒
作為一個(gè)成功的商業(yè)案例，它的成功還有一些其他的因素，公司管理、產(chǎn)品鏈的跟進(jìn)等等，但是呢，我認(rèn)為作為能夠折射現(xiàn)在青年心理的文化載體，這也是“江小白”與傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)行業(yè)不同的地方，這個(gè)不同運(yùn)作也是很成功，在我看來(lái)這個(gè)案例也對(duì)很多的創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者都有很強(qiáng)的借鑒意義，在這里有兩點(diǎn)是需要我們?nèi)ビ涀〉?，第一；在?jīng)營(yíng)商品上，要對(duì)客戶有精準(zhǔn)的定位，只有你能精準(zhǔn)的定位你要服務(wù)的客戶群了，這樣你才能有得。第二；尋找合適的文化內(nèi)容推廣方式進(jìn)行營(yíng)銷，用戶定位的商品銷售會(huì)成為商業(yè)運(yùn)作的主流形態(tài)。因此，如何包裝自己的產(chǎn)品很重要，比如和女人月經(jīng)期有關(guān)的產(chǎn)品輕生活，他們深度衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉之間有什么差別，針對(duì)不同年齡階段的用戶，應(yīng)該如何進(jìn)行商業(yè)推廣，如何給產(chǎn)品包上文化的外衣。這也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要注意的地方。
我們都知道內(nèi)容平臺(tái)有很多，有一些小說(shuō)平臺(tái)、資訊平臺(tái)、視頻平臺(tái)和一些設(shè)計(jì)平臺(tái)等等，那么在這些平臺(tái)中我們?cè)撊绾握业阶约汉线m的平臺(tái)呢？第一步，我們需要確認(rèn)自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，如果你的聲音比較好聽，那么一些音頻APP就比較適合你，如果你的文筆比較厲害，那么不妨去試試心靈雞湯，當(dāng)然了如果你的繪畫、唱歌不錯(cuò)的話，那么你就可以把你的功力向觀眾展示出來(lái)， 只要找到了自己適合的平臺(tái)，那么你發(fā)布的內(nèi)容才會(huì)有效果，同理你的效果好那么收視率也一定不是問(wèn)題。告訴大家?guī)讉€(gè)技巧，讓你能在你的平臺(tái)上發(fā)揮的更好。
首先；垂直內(nèi)容平臺(tái)更聚焦人群
越是接地氣就越容易被人接受，比如美食類的視頻，只要發(fā)布后，粉絲就會(huì)問(wèn)“好吃嗎”“多少錢”所以，我們要根據(jù)自己的產(chǎn)品，突出相應(yīng)內(nèi)容的爆炸點(diǎn)。比如，你自己有一個(gè)小餐廳，那么越多的娛樂(lè)活動(dòng)就會(huì)更加的吸引人。
其次；打造爆款內(nèi)容
當(dāng)你定位好自己的內(nèi)容和平臺(tái)后，那么你就要想方法去把你的內(nèi)容打造爆款，所以打造爆款的話你就一定是離不開平臺(tái)的推薦機(jī)制和分享機(jī)制，新聞可以是文字、視頻只是傳播渠道不同，比如，抖音算是“粉絲關(guān)鍵詞薦”、“平臺(tái)關(guān)鍵詞推薦”和“用戶裂變打造爆款視頻“”。因此，運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)就是看“內(nèi)容的質(zhì)量”、“與粉絲互動(dòng)情況”和“是否被舉報(bào)”等來(lái)持續(xù)推薦給匹配的用戶。比如，你發(fā)布一個(gè)美食的小視頻，你就會(huì)帶上“美食”、“吃貨”這樣的標(biāo)簽，那么平臺(tái)就會(huì)自動(dòng)推薦給同標(biāo)簽的人，平臺(tái)在審核內(nèi)容的時(shí)候，看內(nèi)容不錯(cuò)，畫面也和關(guān)鍵詞匹配，就開始推薦給美食標(biāo)簽的人這樣一個(gè)視頻可能有上百個(gè)標(biāo)簽。因此，了解平臺(tái)的算法，打造爆款視頻就更近一步。而像是公眾號(hào)和社群私域平臺(tái)，內(nèi)容就要更有針對(duì)性了。最后；為你的用戶私人訂制，分類分階段運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)地方你要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：
第一，定義的用戶
用戶是誰(shuí)？什么喜好？什么場(chǎng)景？找到專屬用戶的內(nèi)容，根據(jù)產(chǎn)品特性制內(nèi)容策略，并制定用戶特性，并且要做到不斷的測(cè)試，最終找到專屬用戶的內(nèi)容，比如，沒(méi)事創(chuàng)作內(nèi)容的話就不用太高大上，用一些接地氣的話語(yǔ)，與用戶認(rèn)知相匹配，而且，不同的城市他的關(guān)注點(diǎn)也是不一樣的，所以在選擇上你的視頻也是要注重接地氣。
第二，接近你的用戶
評(píng)論反饋、用戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查和走進(jìn)場(chǎng)景，挖掘用戶形態(tài)，打造一種生態(tài)閉環(huán)，用戶標(biāo)簽不止一個(gè)，要充分的去了解你的用戶，并且挖掘用戶的所有價(jià)值，比如設(shè)計(jì)網(wǎng)站除了用戶發(fā)布的作品，還有賣圖片的網(wǎng)站入口、招聘設(shè)計(jì)師的網(wǎng)站入口、線下超市消費(fèi)滿99元、贈(zèng)周邊餐廳的優(yōu)惠券、電影院的優(yōu)惠券等。這些營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)就是高頻帶動(dòng)低頻和低頻吸引流量。
第三，了解你的用戶
從不同的角度、身份、環(huán)境，理解用戶使用的購(gòu)買需求，內(nèi)容邏輯做用戶增長(zhǎng)，內(nèi)容注定給用戶看，看完后用戶關(guān)注，沉淀并轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵，而內(nèi)容也有屬于自己的邏輯。所以，原則上來(lái)說(shuō)，我們要持續(xù)穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們?cè)谧鰞?nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，需要無(wú)限精細(xì)化。
