春節(jié)在即，這是全體中國(guó)人的大事，也是品牌借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)。在春節(jié)，流量的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，品牌要進(jìn)行一場(chǎng)成功的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，就必須要在各大強(qiáng)力對(duì)手的較量中突出重圍，獲得大眾的認(rèn)可。俗話說(shuō)，“過(guò)了臘八就是年”，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)其實(shí)早已拉開(kāi)序幕，在需求量和關(guān)注量全面上升的年關(guān)，推出應(yīng)景的活動(dòng)是進(jìn)一步提升品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)售量的黃金時(shí)期，有很多知名品牌已經(jīng)讓我們見(jiàn)識(shí)到了它們高明的推廣手段。
案例一：蘋(píng)果短片《女兒》感人淚下
蘋(píng)果在2018年推出了《三分鐘》，去年拍攝了短片《一個(gè)桶》，而今年依然延續(xù)了用“知名導(dǎo)演+iPhone手機(jī)”拍攝中國(guó)故事的模式，打造出了一支長(zhǎng)達(dá)8分鐘左右的春節(jié)短片《女兒》。和前兩次一樣，短片一上線就引發(fā)了網(wǎng)友們的觀看和討論，這個(gè)以真實(shí)故事為原型的故事打動(dòng)了不少觀眾，當(dāng)然也引發(fā)了一些爭(zhēng)議，總的來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果這支短片依然達(dá)到了不錯(cuò)的品牌推廣效果，同時(shí)也展現(xiàn)出其在挖掘中國(guó)故事和傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行本土化傳播的努力和探索。
《三分鐘》請(qǐng)來(lái)了陳可辛，《一個(gè)桶》由賈樟柯指導(dǎo)，兩位都是華語(yǔ)影視圈中的知名導(dǎo)演，這次的《女兒》，蘋(píng)果則是“加大力度”，不僅邀來(lái)華語(yǔ)影壇影后級(jí)女演員周迅，還有2017年奧斯卡金像獎(jiǎng)提名影片《隱藏人物》的導(dǎo)演西奧多·梅爾菲，以及2020年奧斯卡金像獎(jiǎng)提名影片《小丑》的攝影指導(dǎo)勞倫斯·謝爾，如此豪華的團(tuán)隊(duì)，憑借實(shí)力和名氣就足以帶來(lái)一波熱度了。
《女兒》講述的是一個(gè)開(kāi)出租的單親媽媽為了在賺錢(qián)養(yǎng)家的同時(shí)不落下對(duì)女兒的照顧，毅然做出了帶著女兒開(kāi)出租的決定，并因此與母親產(chǎn)生矛盾。作為一個(gè)出租車(chē)司機(jī)，在工作過(guò)程中會(huì)去往各種各樣的地方，也會(huì)遇到各種各樣的乘客，因?yàn)閹е畠海@個(gè)女出租車(chē)司機(jī)顯得更加特別，而女兒的存在也提供一個(gè)看世界的視角。與此同時(shí)，她和女兒、母親三代之間的關(guān)系和特點(diǎn)也非常具有典型性，生動(dòng)體現(xiàn)了兩代人的代溝和情感表達(dá)上的差異，也反映出春節(jié)家人渴望團(tuán)圓的傳統(tǒng)和普遍愿望，故事最終圓滿(mǎn)結(jié)束，在讓人感動(dòng)和欣慰。這個(gè)故事里還刻畫(huà)了很多環(huán)境和情節(jié)上的細(xì)節(jié)，比如拍攝地點(diǎn)是在重慶，出現(xiàn)了很多代表性建筑，而從女兒視角中呈現(xiàn)的世界也非常真實(shí)，并傳遞給觀眾。
故事的真實(shí)原型其實(shí)并沒(méi)有獲得家人的諒解皆大歡喜，《女兒》給出了一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)局其實(shí)是符合中國(guó)人對(duì)大團(tuán)圓結(jié)局的喜好，更何況是在春節(jié)這樣一個(gè)喜慶的節(jié)日。在拍攝技巧和質(zhì)量上都是非常值得稱(chēng)道的，而在劇情上雖然存在一些爭(zhēng)議，但總的來(lái)說(shuō)成功引起了不少人的共鳴。
雖然在短片中并未出現(xiàn)明顯的iPhone產(chǎn)品的宣傳，但短片是用iPhone 11 Pro拍攝的，也就是說(shuō)在這個(gè)豪華團(tuán)隊(duì)的手中，僅僅是憑借一部手機(jī)就拍攝出了具有電影鏡頭質(zhì)感的短片，這也側(cè)面體現(xiàn)出，產(chǎn)品在拍攝功能上的強(qiáng)大?？傊?，無(wú)論是品牌推廣和產(chǎn)品宣傳，《女兒》這一短片都為蘋(píng)果帶來(lái)了關(guān)注和熱度，達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的效果。
案例二：快手獨(dú)家互動(dòng)春晚、發(fā)起視頻創(chuàng)作活動(dòng)
去年，作為央視春晚獨(dú)家社交互動(dòng)平臺(tái)的抖音憑借這一面向全國(guó)觀眾的舞臺(tái)，收獲了國(guó)民級(jí)的品牌知名度以及高漲的播放數(shù)據(jù)，在除夕當(dāng)晚，抖音上關(guān)于春節(jié)的主題特效拍攝使用超過(guò)了2000萬(wàn)次，春晚挑戰(zhàn)視頻播放總量突破247億次，可見(jiàn)春晚的確是一個(gè)“香餑餑”。
有抖音獲得的驚人營(yíng)銷(xiāo)效果在前，這一次快手也不甘示弱抓住了與春晚合作的機(jī)會(huì)，成為了2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的獨(dú)家社交互動(dòng)平臺(tái)，可以期待，到了除夕當(dāng)晚，快手也極有可能迎來(lái)被“刷爆”的現(xiàn)象。
由于近年的短視頻興起，在春節(jié)期間也受到極大的關(guān)注，所以短視頻平臺(tái)與春晚聯(lián)合，不僅能夠讓傳統(tǒng)的春節(jié)晚會(huì)增加更多的新意，與時(shí)俱進(jìn)，也能夠讓短視頻搭上春節(jié)的快車(chē)，獲得更多年味，進(jìn)行春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。
為了造勢(shì)，以及與這次聯(lián)動(dòng)形成體系，快手聯(lián)手支付寶推出了“尋找中國(guó)福娃”的年味短視頻創(chuàng)作活動(dòng)，只要參加活動(dòng)拍攝上傳頻，就有機(jī)會(huì)成為幸運(yùn)用戶(hù)，成為“中國(guó)福娃”，并且一人中獎(jiǎng)全村受益，平分6.66噸年貨，這種名利雙收的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于用戶(hù)們來(lái)說(shuō)的確是個(gè)不小的誘惑，使得這一活動(dòng)的視頻創(chuàng)作量在短時(shí)間內(nèi)水漲船高，也令支付寶在快手的官方賬號(hào)粉絲迅速上漲。
為了做好這次活動(dòng)，快手和用戶(hù)量廣的支付寶進(jìn)行了合作，在集五福的同時(shí)可以看到這一活動(dòng)，為雙方都帶來(lái)更多人氣；同時(shí)還吸引到了快手平臺(tái)上將近五十多家認(rèn)證商家品牌賬號(hào)參與活動(dòng)和互動(dòng)，也能夠在營(yíng)銷(xiāo)上達(dá)到雙贏的效果；再?gòu)幕顒?dòng)形式上來(lái)看，拍攝春節(jié)期間生活見(jiàn)聞參與其中，門(mén)檻很低，基本上可以全民參與，而抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)采用年貨這一形式非常接地氣、有年味，還有“中國(guó)福娃”這樣的主題非常應(yīng)景，“一人福，全村福”的形式也很受歡迎?？傊瑹o(wú)論是從宣傳、跨界、活動(dòng)形式上來(lái)說(shuō)，這一活動(dòng)都能夠在春節(jié)期間迅速提升視頻創(chuàng)作率、點(diǎn)擊率、用戶(hù)量以及活躍度，是一次值得肯定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
案例三：支付寶集五福推出新玩法
春節(jié)集五福，除夕夜開(kāi)獎(jiǎng)一直以來(lái)都是支付寶的優(yōu)良傳統(tǒng)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，掃五福已經(jīng)逐漸成為了春節(jié)將近的信號(hào)之一。支付寶集五福的玩法，五年來(lái)基本上沒(méi)有變化，也就是通過(guò)掃福字來(lái)收集敬業(yè)、愛(ài)國(guó)、富強(qiáng)、和諧、友善五張福卡，集齊五張福卡便獲得了瓜分5個(gè)億的資格。
不管是哪一年，集五福都是支付寶用戶(hù)熱情參與的一個(gè)活動(dòng)，不僅因?yàn)樗鑴?shì)春節(jié)十分應(yīng)景，更是由于那驚人的獎(jiǎng)勵(lì)，幾個(gè)億的紅包，雖然參與的人數(shù)非常多，但巨大的數(shù)字的確具有十足的吸引力。除了基本的掃福字集五福玩法外，這一活動(dòng)也在不斷地加入更多的集卡方式，進(jìn)一步促進(jìn)社交、環(huán)保等，比如好友換卡、螞蟻森林澆水得?？?，前幾年推出花花卡、沾沾卡，今年有有了兩項(xiàng)新玩法，一個(gè)是“全家福”，另一個(gè)是“福滿(mǎn)全球”。
“全家福”是五福之外的一張?？ǎ@得方式和五?？ㄒ粯?，但卻有了更高的價(jià)值，相當(dāng)于提升版的“花花卡”，獲獎(jiǎng)名額僅有888份，其獎(jiǎng)品為“幫全家人還花唄”，無(wú)論是稀有率還是獎(jiǎng)品價(jià)值，都是令人心動(dòng)的。而“福滿(mǎn)全球”則是用?？ㄈc(diǎn)亮全球九大地標(biāo)的活動(dòng)，集的越多，就能夠點(diǎn)亮地標(biāo)解鎖祝福視頻，并有機(jī)會(huì)獲得?？?。
雖然集五福的套路已經(jīng)連續(xù)玩了五年了，期間也被很多用戶(hù)吐槽花費(fèi)時(shí)間太多、獎(jiǎng)勵(lì)太少、形式太單一等，但總的來(lái)說(shuō)，參與的人數(shù)仍然是非?？捎^的，每一次才能夠占據(jù)熱搜一席之地。而從支付寶近年來(lái)推出新玩法的一些傾向來(lái)看，可以很明顯得出其活動(dòng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，也就是由擴(kuò)展社交到多維度發(fā)展，在保留基本玩法的同時(shí)加入更多集卡方式，使得集五福越來(lái)越像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)風(fēng)俗。這樣做的確可以養(yǎng)成一個(gè)節(jié)日習(xí)慣，在巨大的用戶(hù)量基礎(chǔ)上活動(dòng)每次都有足夠的參與度，持續(xù)建立起更多的用戶(hù)粘度、認(rèn)同感。
除了以上三個(gè)案例外，還有很多知名的品牌春節(jié)活動(dòng)，比如京東的“全民炸年獸”、Burberry的“博博鼠”動(dòng)畫(huà)互動(dòng)短片、百事可樂(lè)的微電影《霹靂爸媽》、良品鋪?zhàn)拥腁R年俗街，等等。這些精彩紛呈的活動(dòng)不僅讓大眾感受到了農(nóng)歷新年的到來(lái)，更是也讓品牌自身充滿(mǎn)了濃濃的年味，目不暇接的推廣形式，也體現(xiàn)出了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈，到底孰優(yōu)孰劣，拭目以待。
