一個(gè)典型B2C場景
一個(gè)典型B2C場景：
小明想喝奶茶，走到一家奶茶店
小明：奶茶多少錢一杯？
店員：15元
小明：好，買一杯。
小明掃碼付款
小明：真好喝！我再買一杯
如果用B2C思路套B2B，就是這畫風(fēng)：
小明想開家奶茶店，走到一奶茶店門口
小明：奶茶店全部轉(zhuǎn)讓給我多少錢？
老板：50萬
小明：好，買一間
小明把一麻袋鈔票甩到老板臉上
小明：這店真好，我再買2間！
小明又甩一麻袋鈔票出來……
是不是看著很搞笑，真實(shí)的B2B場景是：
小明寫代碼到35，年紀(jì)太大被辭退。
想著打工卻發(fā)現(xiàn)到處都是：“限年齡35以下”
咋辦呢？發(fā)現(xiàn)一個(gè)《加盟奶茶店月入百萬輕松當(dāng)老板》的廣告。
于是，思前想后，看了又看，算計(jì)5天；聯(lián)系加盟商，扯淡5天；又聯(lián)系另一個(gè)加盟商，扯淡5天；雙聯(lián)系另一個(gè)加盟商，扯淡5天；和朋友討論喝酒擼串5天；到知乎發(fā)帖子，看評(píng)論5天；找老婆要錢，吵架下跪5天；找爹媽要錢，發(fā)飆談心5天；“這輩子我就雄起這一次！”怒吼5天……
光為了湊齊那一麻袋錢，小明已經(jīng)經(jīng)歷了人生風(fēng)起云涌大起大落，內(nèi)心已是滄海桑田。還不說后邊的加盟、裝修、招聘、引流、賣貨、生意不好、垂死掙扎、破產(chǎn)、報(bào)名21天0基礎(chǔ)前端培訓(xùn)月入五萬班、待業(yè)……
哪像買杯奶茶，想買就買，多輕松！金額大、流程長、決策多，就是B2B業(yè)務(wù)和B2C業(yè)務(wù)的直觀區(qū)別。（故事純屬虛構(gòu)，如有雷同純屬販賣焦慮的公眾號(hào)文章太多）。
B2B業(yè)務(wù)不同于B2C，主要區(qū)別點(diǎn)有三個(gè)
B2C的業(yè)務(wù)，大多服務(wù)個(gè)人消費(fèi)需求，大部分是生活必須品。比如個(gè)人買牛奶，只需要考慮“這個(gè)好不好喝”就行了。
B2B業(yè)務(wù)，服務(wù)的是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。同樣是買牛奶，如果是拿牛奶當(dāng)原料。就得考慮“我做出的奶制品是不是能賣出去，幫我賺利潤”如果是拿來給員工喝，那就得考慮“是不是員工喜歡這個(gè)，會(huì)不會(huì)被投訴”。
這是B2B和B2C最本質(zhì)區(qū)別。我們想理解B2C業(yè)務(wù)，往往假設(shè)自己是消費(fèi)者，體驗(yàn)一把流程?？上肜斫釨2B的業(yè)務(wù)，你是無法假設(shè)自己是消費(fèi)者的，得站在經(jīng)營者的角度去思考。不然，就會(huì)鬧出開頭“扛著一麻袋錢去買奶茶店”的笑話。
B2C是個(gè)人消費(fèi)，所以自己拿主意就好了?？傻搅薆2B完全不一樣，決策成員非常多。
想采購牛奶，還得走招標(biāo)流程，還得走財(cái)務(wù)流程，還得走物流流程，還得走倉庫管理流程，還得送各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同意。如果是小企業(yè)也就算了，大企業(yè)里敢省一個(gè)流程，分分鐘審計(jì)懟上門來……
B2C是個(gè)人消費(fèi)，一手交錢一手交貨?？葿2B往往復(fù)雜得多，簽約只是第一步。后續(xù)交付還有首款、中期款、尾款各種麻煩。
前邊舉的買牛奶，已經(jīng)是最簡單的形式了。如果是陳老師所處的軟件開發(fā)服務(wù)行業(yè)，來感受下，這漫長的的從簽約到交付過程（如下圖）。
B2C是個(gè)人消費(fèi)，買的東西便宜，完全不糾結(jié)。比如買牛奶，不好喝下次換個(gè)牌子就是了。對企業(yè)而言，用戶今天跑了，明天我打個(gè)折可能就回來了。
但B2B完全不同，如果簽的是年度合作協(xié)議，那一但丟掉客戶，就是一整年顆粒無收。如果客戶簽的是3-5年長期合作，那一但丟掉就可能3、5年不再來往。反之，如果是行業(yè)領(lǐng)軍客戶，一但拿下，整個(gè)行業(yè)的訂單都能被我吃個(gè)七七八八，B2B就是這么贏者通吃。
所以一定要類比，可以把B2B業(yè)務(wù)，比作裝修房子這類B2C業(yè)務(wù)，同樣是采購金額大、決策流程長、決策機(jī)制復(fù)雜、首款尾款、交付過程長、一但采購?fù)瓿删托枨箨P(guān)閉（不過還體現(xiàn)出不少數(shù)大客戶的營銷）。
陳老師還是強(qiáng)烈建議，做B2B分析多花心思去了解業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。因?yàn)楹芏鄻I(yè)務(wù)流程也會(huì)隨著客戶需求變更、定制，打比方只適合教學(xué)，不適合工作。
所有的數(shù)據(jù)分析，都繞不開是多少、是什么、為什么、會(huì)怎樣、又如何這五件事。B2B的分析也是如此，只是B2B的分析，會(huì)在是多少上花格外多的精力。
一來，B2B采購本身涉及的客戶組織架構(gòu)、決策流程、工作流程特別復(fù)雜，需要額外信息；
二來，客戶單個(gè)價(jià)值大，一但失去后果嚴(yán)重，不存在重復(fù)做試驗(yàn)的空間，每一個(gè)客戶都得努力爭取；
三來，客戶不會(huì)高頻次采購，一但形成關(guān)系難以更改，因此所以不像B2C，沒有客戶信息可以慢慢收，不了解客戶需求可以慢慢Abtest，不能拿著RFM數(shù)據(jù)推測未來（大部分R）365天，F(xiàn)=1）。
B2B要的就是精準(zhǔn)打擊，一擊致命。具體的細(xì)化需求，有三部分：
直接上圖，B2B的客戶畫像，更多從客戶企業(yè)實(shí)力、需求規(guī)模、流程長度、談判對象這些角度進(jìn)行。和B2C不同的是，B2B的客戶畫像采集難度更低，往往這些企業(yè)相關(guān)的信息都可以通過客戶拜訪、企業(yè)年報(bào)、行業(yè)報(bào)道、相關(guān)企業(yè)介紹等渠道獲得。
特別是一線銷售，對此非常清楚（愿不愿意告訴公司，是另一回事）。完全不用擔(dān)心“竊取個(gè)人隱私”等問題。
在用戶畫像的使用方法上，也有不同。B2C賣的很多都是必需品，用戶是一定有需求的。問題是：哪一品牌、哪一Sku、哪一價(jià)格有需求。因此，B2C用戶畫像本質(zhì)，是篩選特定產(chǎn)品的高響應(yīng)率用戶。
B2B如果客戶沒需求，真的就沒有了。如何判斷B2B客戶的需求？一來，可以從客戶經(jīng)營情況、企業(yè)規(guī)模、發(fā)展走勢來判斷。比如企業(yè)進(jìn)生產(chǎn)原料，肯定訂貨額和自身銷售額成正比。比如賣軟件，一個(gè)千萬級(jí)企業(yè)不需要ERP，上億了就得上了。二來，可以從客戶與我們的關(guān)系來判斷。B2B領(lǐng)域存在大量灰色操作，這也是常見的事了。
需要注意的是，B2B采購需求一但發(fā)出，就進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段?？蛻舨粫?huì)無限期做甄選，需求發(fā)出越久，客戶見識(shí)的供應(yīng)商越多，成交幾率越高，篩選的也越具體。因此收到銷售線索后，判斷該線索所處時(shí)間段，第一時(shí)間跟進(jìn)，是非常重要的。
跟進(jìn)銷售線索的過程是復(fù)雜的。對于步驟超過2的流程分析，都可以用漏斗分析法。B2B在售前階段，跟進(jìn)流程分析的基本思路也是漏斗分析法。跟進(jìn)流程核心就是簽約，因此，針對單一線索，要關(guān)注跟進(jìn)到了哪一階段，具體失敗原因（如下圖）。
針對眾多線索，則要分門別類，看不同地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)、線索來源的簽約率&簽約金額，從而針對性制定計(jì)劃，看我們要打哪些地區(qū)，哪些特殊企業(yè)類型，從一個(gè)行業(yè)簽約情況變化中發(fā)現(xiàn)問題（如下圖）。
直接上圖，B2B的售后流程也是分階段的，但不用漏斗分析法。因?yàn)槭酆箅A段原則上不允許回不了款！死，也得把錢死回來！因此B2B售后流程分析，更多是提示風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)計(jì)問題，關(guān)注進(jìn)度。
客戶信息除了一個(gè)企業(yè)名字一個(gè)電話就沒了，連接電話的人是什么職位都不知道，企業(yè)的其他信息也不清楚。最過分的，連客戶信息的來源地點(diǎn)，來源時(shí)間都不清楚。人家客戶的需求都關(guān)閉了，還傻乎乎的找上門問……最后結(jié)果自然凄慘無比，數(shù)據(jù)分析也無從分析。
這里有兩種常見情況：
一種是銷售們根本懶得記錄：什么時(shí)候跟、跟進(jìn)了誰、跟進(jìn)反饋如何、下一輪跟什么，一無所知。
第二種是銷售們?yōu)榱藨?yīng)付檢查，突擊跟進(jìn)。要求3天內(nèi)打電話聯(lián)系客戶，就在第三天突擊打完。要求填寫信息，就在月底檢查前一天突擊寫完，最后提交的數(shù)據(jù)都是垃圾。
售后都忙著交付呢，鬼有心思反饋數(shù)據(jù)……
是滴，B2B分析的最大難點(diǎn)就是：沒數(shù)據(jù)。什么都沒有，只記錄了簽約那一刻的簡單數(shù)據(jù)，然后理所當(dāng)然的以為，只拿這么一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，就能分析出各種問題。
你讓其他部門配合，他們有一堆理由：
銷售：我開發(fā)的客戶是我的資源！憑什么交給公司！
市場：什么信息都全了，豈不暴露我做的獲客都是垃圾！
售后：已經(jīng)累的灰頭土臉了，交貨重要還是交數(shù)重要！
本質(zhì)上，是B2B業(yè)務(wù)管理不規(guī)范導(dǎo)致的。因?yàn)锽2B流程長、細(xì)節(jié)多，所以需要大量人力參與。因?yàn)槿肆⑴c多，就存在大量需要強(qiáng)化管理的地方。在過去20年跑馬圈地式經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，大部分企業(yè)沒有建立完善流程，甚至把無知當(dāng)個(gè)性，把各種灰色操作當(dāng)合理。以致于到了2019年，B2B業(yè)務(wù)管理還停在原始階段，自然沒有可靠的數(shù)據(jù)，也沒有有效的分析了。
當(dāng)然，還有一小部分責(zé)任，來自小白數(shù)據(jù)分析師們。他們最愛說的就是：“我看網(wǎng)上的教程，不都是用RFM模型+k均值聚類嗎，我只要把簽約額+客戶名稱丟到里邊一聚……誒？為啥這結(jié)果看起來這么奇怪？群里有沒有大佬？有沒有B2B行業(yè)的大佬？B2B行業(yè)里Kmean聚類、最權(quán)威、科學(xué)、合理的分類數(shù)，是4還是6？急！在線等！可付費(fèi)！”
——不去結(jié)合具體業(yè)務(wù)流程，天天就指望上網(wǎng)抄一個(gè)通用、權(quán)威、常見的做法，這要能符合公司情況就見鬼了。
以上就是B2B分析基本思路。請注意，B2B本身也是一個(gè)巨大范疇，根據(jù)：
產(chǎn)品特點(diǎn)：賣原材料、賣產(chǎn)品、賣服務(wù)……
銷售模式：業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、電話、平臺(tái)……
行業(yè)特點(diǎn)：建筑、金融、五金、耗材、軟件……
還能細(xì)分出很多類型，具體的場景還有很多差異。一篇文章肯定不能面面俱到。
這里先做個(gè)科普，讓大家感受一下兩種思維模式的差別。
