對(duì)絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，模仿大品牌做營(yíng)銷是成功最佳路徑。但是如果不在模仿前先看透事情的本質(zhì)，找到模仿的關(guān)鍵，你很可能會(huì)為此付出大代價(jià)。
前幾年杜蕾斯，依靠神級(jí)文案借勢(shì)營(yíng)銷火了，很多企業(yè)覺(jué)得微博很重要，投入重金去做官微；
再往前，江小白的瓶身火了，各行各業(yè)都去模仿，情懷文案滿天飛；
這兩年喜茶火了，簡(jiǎn)潔性冷淡風(fēng)的創(chuàng)意門(mén)店設(shè)計(jì)，很多同行爭(zhēng)相模仿；
營(yíng)銷從業(yè)者太愛(ài)學(xué)習(xí)大品牌如何做營(yíng)銷了，誰(shuí)最近做一波營(yíng)銷火了，馬上琢磨是不是自己品牌也能做一個(gè)。
每年我給很多企業(yè)做品牌咨詢和設(shè)計(jì)，企業(yè)家經(jīng)常提的一個(gè)問(wèn)題也是：某某大品牌也這么做的，為啥我們就不能跟著干？
向成功人士學(xué)經(jīng)驗(yàn)，這無(wú)可厚非，但如果把它用在品牌營(yíng)銷上真的合適么？
至今我們也沒(méi)見(jiàn)過(guò)第二家企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的特別出色案例，也沒(méi)見(jiàn)某個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了第二個(gè)江小白，沒(méi)見(jiàn)哪家茶飲店依靠性冷淡風(fēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)... ...
這是為什么呢？
在品牌成功結(jié)果的背后，很多真相（包括正確的與錯(cuò)誤的）很容易被掩蓋。
如果沒(méi)經(jīng)過(guò)深度研究，就學(xué)習(xí)大品牌的營(yíng)銷方式，很可能會(huì)讓你的品牌陷入危險(xiǎn)境地。尤其是初創(chuàng)型品牌，研究品牌成功之前是如何成功的，比模仿知名品牌成功之后更有意義。
所以今天我想來(lái)聊聊：
模仿大品牌營(yíng)銷的過(guò)程中會(huì)有哪些坑？以及我們?cè)撊绾握_思考有效模仿。
品牌成功結(jié)果的背后，很多真相（包括正確的與錯(cuò)誤的）很容易被掩蓋。
不能盲目學(xué)大品牌做營(yíng)銷，主要原因有三：
廣告業(yè)界有一句老話：我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半 。
企業(yè)容易犯戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不協(xié)同的錯(cuò)誤，大品牌也不例外，他們的很多營(yíng)銷動(dòng)作可能是無(wú)效，甚至是錯(cuò)的，但并不會(huì)影響這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)。
可是小品牌卻不行，本身弱小，彈藥有限。如果盲目模仿，不能把資源用在促進(jìn)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)作上，容易大傷元?dú)狻?/p>
全球很多大品牌的廣告片，對(duì)于小品牌都是反面教材，但卻成為無(wú)數(shù)小品牌爭(zhēng)相模仿的重災(zāi)區(qū)。
臺(tái)灣有關(guān)個(gè)傳播度很廣的廣告片：講幾個(gè)臺(tái)灣80歲的老爺爺，為了年輕時(shí)的夢(mèng)想，重新訓(xùn)練，最終騎摩托車環(huán)島來(lái)祭奠青春的故事。很多人看了后深受感動(dòng)，也想模仿給自己企業(yè)來(lái)一條。毫無(wú)疑問(wèn)這是一個(gè)內(nèi)容很棒的視頻，卻不是一個(gè)優(yōu)秀的廣告，至今你都不知道其背后是哪家品牌。
看到的是一些品牌起來(lái)，甚至上市了，我們習(xí)慣性會(huì)按第一反應(yīng)判斷他為什么能成，對(duì)背后關(guān)鍵資源（包括人才、資金、渠道、流量等）往往忽略不見(jiàn)。
江小白獲得成功，大家看到的表象是瓶身文案，至今膜拜者眾多。而背后它的線下餐飲店與商超的鋪貨能力，品牌差異化定位能力沒(méi)被看見(jiàn)。完全模仿情懷文案的做法，注定成就不了第二個(gè)江小白。
瑞幸咖啡上市了，我們都說(shuō)他用戶體驗(yàn)做的好，尤其是數(shù)字化端的，線下送貨也很快。上次體驗(yàn)戰(zhàn)略課堂上，有個(gè)馬來(lái)西亞學(xué)員問(wèn)：這么好的模式我能不能也模仿一個(gè)帶到我的國(guó)家？
當(dāng)然是有可能的。但我們不能只看它呈現(xiàn)在顧客面前的冰山一角。瑞幸背后的豪華團(tuán)隊(duì)、神州租車最開(kāi)始的支持、一年幾十億的廣告費(fèi)， 市場(chǎng)砸下來(lái)，直到今天，顧客也還沒(méi)養(yǎng)成喝瑞幸咖啡的習(xí)慣，瑞幸的未來(lái)仍是個(gè)疑問(wèn)號(hào)。試圖培養(yǎng)顧客需求這種事從來(lái)不是小公司可以去嘗試的。
說(shuō)到咖啡不得不提的星巴克，每進(jìn)一個(gè)新商場(chǎng)它都能拿到最好的位置，最低的房租，有些地方甚至免租入駐。這也是為啥這么多年，無(wú)數(shù)干咖啡店的品牌都被干趴下。任何線下咖啡店，在一開(kāi)始就在鋪位流量、租金成本上敗了一大節(jié)，更別提星巴克擁有的供應(yīng)商的議價(jià)能力。
大品牌大都經(jīng)歷多年歲月的積累（即使上市最快的瑞幸也對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了兩年飽和攻擊），它們?cè)诖蟊娦闹侵幸呀?jīng)積累了品牌基礎(chǔ)認(rèn)知。這點(diǎn)很重要，但也最容易被我們忽視。
例如一想到“紅牛”就能聯(lián)想到功能飲料，提到“海底撈”就聯(lián)想到火鍋。如果你是新品牌叫“藍(lán)牛”或者“碗里撈”，就多半不能采用與他們現(xiàn)階段相同的營(yíng)銷策略。
大品牌建立起基礎(chǔ)認(rèn)知，一提到品牌名就能自動(dòng)聯(lián)想到你是干嘛的，后期營(yíng)銷動(dòng)作更多會(huì)是精神層面的傳達(dá)，主要為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同感。
小品牌所處的階段不同，急需解決的是品牌認(rèn)知與信任問(wèn)題，你要告訴顧客我是干嘛的？為啥要買(mǎi)我？為什么值得你信任。
“1點(diǎn)點(diǎn)”在顧客心智中達(dá)成的認(rèn)知是：一個(gè)開(kāi)在街邊的低價(jià)奶茶店。我們現(xiàn)在看它的門(mén)店設(shè)計(jì)，基本上沒(méi)什么所謂“設(shè)計(jì)”，門(mén)頭一個(gè)大大的綠色招牌，沒(méi)有其他任何廣告引導(dǎo)畫(huà)面，甚至沒(méi)有直接告訴顧客這是家奶茶店，但所到之處生意都能火爆。
如果你沒(méi)認(rèn)識(shí)到“消費(fèi)者對(duì)1點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)有認(rèn)知”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就容易模仿它的店鋪設(shè)計(jì)，回頭店開(kāi)起來(lái)無(wú)人進(jìn)來(lái)，還不知道啥原因，只能抱怨說(shuō)客戶不識(shí)貨。
我們很多企業(yè)，還沒(méi)有練就大品牌的“段位”，卻學(xué)會(huì)了大品牌的“品味”。在人家都還不知道你是誰(shuí)的背景下，說(shuō)其他都是無(wú)用功。認(rèn)識(shí)新朋友時(shí)候打招呼的方法，和碰見(jiàn)熟人打招呼的方法是有很大不同的。
很多企業(yè)，還沒(méi)有練就大品牌的“段位”，卻學(xué)會(huì)了大品牌的“品味”。
總之，盲目學(xué)習(xí)大品牌做營(yíng)銷可能會(huì)讓你踩很多坑，輕則錢(qián)打水飄了，重則危及企業(yè)生存。
既然這么危險(xiǎn)，我們就不能模仿學(xué)習(xí)了么？
當(dāng)然不是！相反，正確的模仿能讓企業(yè)減少很多探索試錯(cuò)的成本。關(guān)鍵在于你對(duì)事情的甄別能力。我認(rèn)為至少可以從兩大角度出發(fā)，撥開(kāi)隱藏在大品牌迷霧下的真相，避免模仿陷阱。
大品牌的成功路上，大都經(jīng)歷過(guò)九死一生。NIKE創(chuàng)始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》中，親自講述了耐克“從0到1”的過(guò)程。NIKE成功的背后，其實(shí)是從泥潭里一次次爬出來(lái)的結(jié)果，很多次都差一點(diǎn)死掉。
研究大品牌的創(chuàng)一代當(dāng)年是如何創(chuàng)業(yè)成功的，可能比學(xué)習(xí)富二代、富三代們現(xiàn)在的做什么更有意義。只模仿成功后的表象，會(huì)犯很多錯(cuò)誤。
像可口可樂(lè)這樣的教父級(jí)品牌，其成功經(jīng)驗(yàn)都在50年以前，今天的一切都沒(méi)多大意義。我們來(lái)看可口可樂(lè)的幾個(gè)早期廣告策略：無(wú)酒精飲料、勾搭美女必備，可以治療頭疼等，當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)時(shí)也是玩的神秘配方營(yíng)銷。
現(xiàn)在的呢？可口可樂(lè)的品牌口號(hào)是“Open Happiness”、“Taste the Feeling”，如果小品牌學(xué)習(xí)可口可樂(lè)現(xiàn)階段的營(yíng)銷策略，很可能白費(fèi)了功夫。
皇茶12年前在江門(mén)，開(kāi)發(fā)奶茶產(chǎn)品的新配方，產(chǎn)品獲得了小范圍顧客認(rèn)可后，才奠定了后來(lái)起家的基礎(chǔ)。店鋪設(shè)計(jì)的有創(chuàng)意、營(yíng)銷做得很好那都是后來(lái)的事了。
研究大品牌的創(chuàng)一代當(dāng)年是如何創(chuàng)業(yè)成功的，可能比學(xué)習(xí)富二代、富三代們現(xiàn)在的做什么更有意義。
當(dāng)然，大品牌現(xiàn)在的營(yíng)銷也是有很多值得學(xué)習(xí)的，只是因?yàn)殡s訊信息太多，好壞難辨。我給大家推薦一條思考路徑：適配關(guān)鍵動(dòng)作，總共三步，去偽存真。
首先，摘掉品牌光環(huán)
大品牌的品牌名往往自帶認(rèn)知光環(huán)，摘掉它方能看透事物本質(zhì)。
就如耐克想做一次品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，輕輕松松可以引起數(shù)萬(wàn)人參與；對(duì)于小品牌同樣的活動(dòng)，加大一倍的獎(jiǎng)勵(lì)，也不見(jiàn)得有多少人參與，這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的先天優(yōu)勢(shì)。
我們可以先把大品牌的品牌名換為自己的，再考慮接下來(lái)學(xué)習(xí)的事。
舉一個(gè)真實(shí)案例，下面這個(gè)釘釘廣告，曾經(jīng)也是刷屏級(jí)地鐵廣告。如果某品牌做的業(yè)務(wù)和釘釘一樣，叫錘錘。營(yíng)銷內(nèi)容其它都不變，只是把“釘釘”替換為“錘錘”，還會(huì)是一次成功的廣告么？文案還是很走心，但至于錘錘這家公司到底是干啥的呢？不知道。
排除品牌名干擾后，我們再來(lái)看大品牌們?cè)谀男╆P(guān)鍵時(shí)刻做對(duì)了哪些關(guān)鍵動(dòng)作。“偷”本質(zhì)，而不是創(chuàng)意。
好比健身，別人訓(xùn)練效果很好，你學(xué)習(xí)的應(yīng)該是他每天堅(jiān)持訓(xùn)練不曾中斷，至于他上哪家健身房，喝哪款蛋白粉，穿什么鞋都不是關(guān)鍵。
很多人看到小罐茶火了，就簡(jiǎn)單的模仿其新穎的包裝。其實(shí)最關(guān)鍵能力是創(chuàng)始人杜國(guó)楹對(duì)產(chǎn)品的重新定義能力（之前的背背佳、好記星、8848都驗(yàn)證了這種能力），把茶葉這個(gè)很傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義為現(xiàn)代高端茶禮。小鋁罐這種包裝方式，在小罐茶出來(lái)前也有人在做了，只是沒(méi)被大眾熟知。
再舉個(gè)例，國(guó)內(nèi)中端酒店行業(yè)，幾年前異軍突起一家品牌：亞朵酒店，成為這個(gè)市場(chǎng)清場(chǎng)級(jí)殺手。亞朵給外人看最顯著的標(biāo)簽是“人文特色"。有市場(chǎng)就會(huì)有模仿者，于是接下來(lái)幾年，很多酒店把大堂改造成了圖書(shū)館，客房也放置攝影作品。
他們沒(méi)整明白亞朵真正崛起的原因是：打造出超出業(yè)界一大截的顧客體驗(yàn)，好體驗(yàn)引發(fā)了顧客之間的自發(fā)傳播；同時(shí)前期采取眾籌開(kāi)店模式，把高忠誠(chéng)“消費(fèi)者”變?yōu)?ldquo;投消者”，成為亞朵擴(kuò)張中最重要的盟友。
亞朵為啥要辦圖書(shū)館、要攝影？純粹是因?yàn)閯?chuàng)始人個(gè)人愛(ài)好，他把自己的愛(ài)好裝進(jìn)了這個(gè)酒店，成為亞朵標(biāo)簽。但這絕不是它能迅速走紅的真正原因。如后來(lái)者只模仿其表面呈現(xiàn)的細(xì)枝末節(jié)，自然就跟著做了無(wú)用功。
摘掉品牌名光環(huán)，方能看透事物本質(zhì)。營(yíng)銷要“偷”本質(zhì)，而不是創(chuàng)意。
大品牌的關(guān)鍵動(dòng)作是否真正轉(zhuǎn)化成我們自身的能力，為我所用，這里涉及最后的適配問(wèn)題。適配有兩條關(guān)鍵原則：
首先要符合品牌基因，否則容易東施效顰；同時(shí)，要在自身能承受的能力范圍，要能做到。
兩年前“絕味鴨脖”出現(xiàn)過(guò)一次翻車事件：它們的天貓店模仿了一波杜蕾斯性誘惑廣告，海報(bào)最醒目的位置用大字寫(xiě)著“鮮嫩多汁，想要嗎？”、“抵不住的誘惑”等，一眼望去，滿屏都是低俗的性暗示，好好的鴨脖，莫名和性器官聯(lián)系在一起。這種盲目學(xué)習(xí)，強(qiáng)行加戲到最后只剩尷尬，對(duì)品牌傷害也很大。
就好比，一個(gè)本來(lái)很嚴(yán)肅的人，突然學(xué)習(xí)在臺(tái)上講黃段子，就算當(dāng)時(shí)成功了，但是長(zhǎng)久看來(lái)觀眾對(duì)你的印象就會(huì)失焦，破壞了原本嚴(yán)肅這個(gè)標(biāo)簽。
我們回到喜茶富有禪意的、同時(shí)經(jīng)常會(huì)出一些破格大膽的店面設(shè)計(jì)，這與它他品牌所宣導(dǎo)的“靈感之茶”理念完全重合；奈雪の茶品牌基因中自帶女性元素，創(chuàng)始人也是女性，所以空間相對(duì)喜茶會(huì)更多一些女性化特征。如果你不了解品牌營(yíng)銷動(dòng)作必須與品牌基因相適配的道理，就很可能盲目模仿跟進(jìn)。
當(dāng)然，最后還要評(píng)估自身企業(yè)的能力，能否跟進(jìn)。如果能力不夠，模仿只能到60~70分，效果也會(huì)大打折扣。
模仿大品牌做營(yíng)銷是很多品牌起步的必經(jīng)之路，但是盲目模仿可能讓他們陷入危險(xiǎn)的境地。大品牌做錯(cuò)事不會(huì)影響大局；大品牌背后有的關(guān)鍵資源，你可能也不具備；同時(shí)大品牌在市場(chǎng)上建立了基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，你是新人，新面孔的營(yíng)銷策略是應(yīng)該不同的。
我認(rèn)為更科學(xué)的學(xué)習(xí)方法是：
研究大品牌的創(chuàng)一代們?cè)谫Y源匱乏、大眾不認(rèn)識(shí)你的背景下如何突圍的。
同時(shí)嘗試摘掉大品牌頭頂?shù)墓猸h(huán)，找準(zhǔn)他們的核心能力，發(fā)現(xiàn)它們?cè)谀男╆P(guān)鍵時(shí)刻的做對(duì)了哪些關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作。最后結(jié)合自身能力，看能否與自己的品牌基因相適配。
認(rèn)識(shí)新朋友時(shí)候打招呼的方法，和碰見(jiàn)熟人打招呼的方法是有很大不同的。
